Разработали CJM для пенсионного фонда
Клиент
АО «НПФ ГАЗФОНД» — один из крупнейших в России негосударственных пенсионных фондов. Компания входит в топ-3 крупнейших НПФ. Клиентская база — 6,3 млн человек, а сумма пенсионных накоплений фонда на момент 2022 года превышала 593 млрд рублей.
Задача
Фонд хотел увеличить выручку, нарастить продажи своих услуг (например, дополнительной пенсии) и внедрить новые сервисы в экосистему. Компания обратилась к нам, чтобы мы сегментировали 6-миллионную базу клиентов, изучили их потребности, определили, какие сервисы необходимы фонду, и как их продвигать.
Результат
Составили список из 15 гипотез новых сервисов экосистемы и 30 гипотез роста конверсии в продажу услуг. Выбрали наиболее перспективные предположения, описали дальнейшие шаги проверки и реализации идей.
Ход работы
Для начала изучили клиента и рынок:
• Проанализировали конкурентов: государственный пенсионный фонд, другие НПФ, инвесторские счета и вклады;
• Углубились в статистику рынка НПФ;
• Определили мотивацию клиентов при выборе фонда;
• Провели 12 экспертных интервью с руководителями подразделений.
Анализ рынка и продуктов фонда показал, что основной драйв аудитории «Газфонда» — забота о своём будущем. Для того, чтобы глубже понять клиентов НПФ, их мотивации, а также разобраться в метриках, мы провели 12 экспертных интервью с руководителями подразделений фонда. В результате:
• Выбрали, на чем фокусироваться в предстоящих интервью с пользователями;
• Составили план исследования: описали сегменты, выбрали цели, подготовили список вопросов.
Затем провели 25 интервью. На их основе сформировали предположения о том, как увеличить число продаж. Получившийся список разделили на две категории: гипотезы ценности и гипотезы коммуникации. Первые помогли бы увеличить продажи через изменения в сервисах. Вторые — доносить до клиентов ценность этих услуг. Затем мы подробно описали, каждую из 30 гипотез. Объяснили, в чем их суть, предпосылки появления, а также каким образом каждая может повысить продажи. Список предположений отсортировали по перспективности и дали инструкцию, как их проверить.
Чтобы определить, какие сервисы нужно добавить в экосистему фонда:
• Исследовали путь клиента в процессе получении пенсии и составили CJM. Для этого провели 35 интервью с пенсионерами;
• Описали, какие шаги они проходят до и после получения пенсии, какие действия совершают на каждом шаге, какой результат хотят получить;
• Узнали максимум о пользовательском опыте.
На основе CJM и предыдущей итерации интервью сформировали 15 гипотез новых сервисов для экосистемы фонда. Получившийся документ помог нам изучить опыт аудитории «под микроскопом», и понять, в чем клиенты нуждаются больше всего. Приятный бонус — команда фонда узнала, как и где клиентский путь можно оптимизировать.Вместе с заказчиком выбрали несколько наиболее приоритетных сервисов. Их разработкой «Газфонд» занимался самостоятельно.
— «Сначала проект воспринимался скорее как разовое исследование. Ближе к концу проекта мы осознали реальную ценность артефактов исследования и проработки дальнейших действий на основе этих артефактов. А вместе с этим появилась и уверенность, что команде можно доверить и последующие проекты с Фондом»
Тарифы
от 580 000 ₽
В пакет включено:
• Опытный лид и методолог
• Менеджер продукта
• Два исследователя
от 700 000 ₽
Исследование с параллельным обучением вашей команды направлено на практические навыки исследований, поддерживающие инновации и ценность для клиентов.
